O dilema da nova publicidade: O racismo do papel higiênico preto

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A ignorância não fica tão distante da verdade quanto o preconceito.

Denis Diderot

Um dia desses, revi um antigo comercial da Laka. Aquele chocolate branco. Ao revê-lo, percebi que ele havia passado anos esquecido em algum canto da minha memória. Mas lá estava ele novamente! Vívido e intenso. No anúncio, um menino toca a campainha de sua pretendente. A menina passa muito tempo se arrumando, curtindo o momento que antecede o “primeiro encontro”. O menino, então, durante a espera, acaba não resistindo e come o Laka que havia levado pra ela. Quando a menina aparece alegre e pergunta “Demorei muito?”, o menino responde mentindo “Não. Imagina. Trouxe um Laka para você.”… E ela pergunta “Cadê?”, ao que ele responde “Está aqui”… E dá um beijinho nela. Até aí, duas crianças inocentes descobrindo as alegrias do amor. Nada demais.

 

O que não combina em nada com a propaganda é a voz do locutor dizendo “Pense numa coisa gostosa”… Uma voz extremamente insinuante, quase “motelesca”. (Não. Essa palavra não existe. Eu criei agora). Nos dias de hoje, certamente, isso seria julgado e muitas bandeiras seriam levantadas a respeito da inocência infantil dentro do contexto da luxúria. Esse tipo de anúncio não cabe mais.

 

Comercial da Laka

 

 

Eu, enquanto publicitária, enxergo o meu trabalho e o de todos os publicitários, como um reflexo social. Nosso trabalho é espelho do que os consumidores buscam não apenas em termos de suas necessidades pessoais e básicas, mas também como seres dentro de uma sociedade, em constante evolução. O trabalho de um bom publicitário exige pesquisa, questionamento, provocação. Precisamos entender todas as particularidades do que se passa na sociedade, precisamos entender seus limites, o que incomoda, o que polemiza; e então, dependendo do que a Marca deseja passar para o mercado, criamos nossas estratégias.

 

Dove – A moça negra que ao usar o produto se travestia de moça branca.

Um adendo aqui: A Dove se desculpou e a propaganda que foi alardeada na internet era apenas uma parte da campanha. Na publicidade original, diversos tipos de mulheres apareciam se “transformando” em outras, de várias raças e estilos. A publicidade foi seccionada para criar polêmica.
Blog ConverseComNesse caso, até poderíamos entender que a ideia não foi a de um produto que deixa branca uma mulher negra, ou algum contexto similar. No entanto, no momento da criação publicitária, o profissional PRECISA pensar em todos os ângulos. Principalmente em se tratando de um tempo em que os consumidores, através das Mídias Sociais, exercem papel fundamental no sucesso de uma campanha.

 

As ditas “minorias”, hoje têm voz poderosa quando se trata de questionar qualquer ato discriminatório ou preconceituoso. Então, é exigência que o publicitário moderno perceba, considere e reflita sobre suas criações. Porque não colocar uma moça branca que se travestiu de uma moça negra? Era só inverter a ordem, e o alcance seria o mesmo. Sem polêmica.

 

Papel Higiênico “Black is beautiful”

O novo papel higiênico preto vem trazendo sua garota-propaganda Marina Ruy Barbosa. Nada mais de acordo. Um moça que traduz elegância e representa a cara do rico moderno. Um publicidade bacana que trabalha com a cor preta como algo nobre e requintado. Mas que põe a perder todo o seu poder criativo, usando uma hashtag que simboliza um movimento cultural afro-americano da década de 60 nos USA. Antes de tudo, independente de falarmos a respeito do que esse movimento simboliza, o conceito “Black is beautiful” já existia. Se não fosse a péssima ideia de se trabalhar com algo tão valioso para um grupo social, já seria no mínimo plágio. Ou falta de originalidade mesmo.

 

Blog ConverseComAgora, vamos pensar… Hoje existe internet. Hoje a pesquisa é muito mais fácil do que na época em que precisávamos buscar folhas e mais folhas de material antigo para saber se a campanha seria bem aceita ou não. No caso do “Black is Beautiful”, o mínimo que se poderia ter feito era uma pesquisa. Trabalho fundamental de qualquer bom publicitário ou criativo. Porque não posso crer que o objetivo tenha sido intencional. Trabalhar a ideia do movimento como fundamento para uma Marca de papel higiênico. Simplesmente não.

 

O Papel do Bom Publicitário

Os objetivos principais de um trabalho publicitário não são o de fortalecer crenças antigas, mas de questioná-las. O que jamais caberá na boa publicidade é o que desonra, o que fere, o que causa constragimento em qualquer grupo social. Veja!… Não interessa aqui se o publicitário criou a campanha “sem maldade”. Não interessa aqui se quando a ação foi criada “nem passou pela cabeça do criativo que aquela hashtag seria polêmica” ou “aquela postura não tinha nada a ver com racismo”. É mandatório que o (bom) profissional de criação enxergue e compreenda todos os grupos sociais, mesmo que eles nem sejam seu público-alvo.

 

Blog ConverseComNem falarei de outras campanhas, como a de carnaval “Esqueci o não em casa”, da Skol no início desse ano, porque acho que nem preciso né? Já mostrei meu ponto de vista.

 

Cabe aqui ressaltar, que qualquer que seja a ação ou campanha criada, ela deve ser honesta. Uma Marca que se utiliza das evoluções sociais para mostrar ao mercado que está antenada e dentro dessa evolução, como artifício para ser bem aceita pelo público, também está no caminho errado.

 

Então, afora toda campanha publicitária feita sem o mínimo de cuidado, sem transparência ou honestidade, sem compreender todos os pequenos (mas não meros!) detalhes de cada grupo social, de cada ferida que se carrega, seja enquanto homossexual, enquanto transgênero, enquanto negro, enquanto mulher, enquanto homem até; eu bato palmas para “O Boticário” que soube tão bem acompanhar os tempos e introduzir novos olhares sobre seu produto, atingindo em cheio um público de novos e potenciais clientes.

 

O papel do publicitário é o de perceber que o seu trabalho JAMAIS poderá, sequer, insinuar qualquer coisa que remeta ao preconceito, ao racismo, à intolerância ou à discriminação. Aliás, foi esse um dos motivos pelo qual escolhi essa profissão. Sempre traduzir a sociedade e seus desejos básicos, através de um olhar digno e de aceitação. Nós, criativos, somos apenas reflexo do mundo. Que esse reflexo seja justo para todos os grupos, para todos os seres humanos, sem diferenças.
3 Comments
  • Rosana
    outubro 25, 2017

    Eu só acho que este papel de “perceber que o seu trabalho JAMAIS poderá, sequer, insinuar qualquer coisa que remeta ao preconceito, ao racismo, à intolerância ou à descriminação.”, que eu aprovo totalmente, está cada vez mais difícil. Boa sorte para todos os publicitários lidando com isso.

    • ConverseCom
      outubro 25, 2017

      Rosana, sem dúvida! Entendo o que você fala. Atualmente, as pessoas já parecem buscar em qualquer ação, um pensamento deturpado de preconceito. É criar na corda bamba do equilíbrio, porque até uma vírgula pode ser mal interpretada, né?… Obrigada por seu comentário valioso!

  • Kiki ortega
    outubro 30, 2017

    Mil vezes Viva!!! Parabéns minha querida pela sua lucidez, clareza, e respeito com as palavras. Nao me cansarei de elogiar o seu trabalho!
    De uma admiradora e fã declarada,

    Kiki Ortega

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